Le SXO : Qu’est-ce que c’est ? Suivez le Guide

Le SXO (Search Experience Optimization) prend progressivement de l’ampleur dans la conception des projets digitaux, tant les enjeux s’avèrent importants, et vont au-delà du « simple SEO ».
Le SXO, qu’est-ce que c’est ? Il s’agit des critères de qualité qu’on retrouve à la fois en SEO (critères de positionnement sur les listes de résultats) et en UX design (critères déterminant la qualité de l’expérience vécue par les utilisateurs sur un site et ses interfaces).
Je vous avoue qu’étant très intéressé par la conception des interfaces web et mobiles et par la conception de l’expérience vécue par les utilisateurs, ce sujet m’intéresse beaucoup.
Il est important pour vous, en tant que entrepreneurs ou freelances de ne pas concevoir votre site uniquement dans une approche SEO, c’est à dire « pour les moteurs ». La réflexion autour des besoins utilisateurs a toute sa place dans la conception de votre site.
Sommaire
  1. Pourquoi parle-t-on de critères communs entre SEO et UX design ? Et surtout pourquoi le SXO a-t-il de l’importance ?
  2. Rappel de ce qu’est le SEO et ses limites
  3. Rappel de ce qu’est l’UX Design
  4. Critères de qualité communs au seo et ux
  5. L’importance des tests utilisateurs
  6. Conclusion

 

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Le SXO : Pourquoi a-t-il de l’importance ? Et pourquoi parle-t-on de critères communs entre SEO et UX design ?

En effet, le SEO (référencement naturel) et l’UX design (le design / la conception de l’expérience vécue par l’utilisateur) sont très proches et complémentaires mais restent tout de même deux métiers distincts répondant à des périmètres précis.
L’un fait venir l’utilisateur sur le site, l’autre s’occupe de faire vivre à cet utilisateur une expérience positive.
Donc à priori, pas de lien si évident.
Mais quelques liens tout de même.
Parce que les moteurs de recherche cherchent à afficher sur leurs listes de résultats :
  • Des contenus ayant une vraie valeur ajoutée pour les utilisateurs.
  • Des contenus apportant une réponse pertinente aux besoins et contraintes de l’utilisateur cible.
  • Des interfaces permettant de proposer une expérience positive à l’utilisateur.
Apporter un contenu de qualité ne suffit plus, il faut répondre positivement aux besoins et contraintes des utilisateurs cibles.
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Le SXO est une évolution du SEO
Donc finalement, rien de nouveau sous le soleil. Le SXO est « simplement » une évolution de ce qu’est le SEO. A savoir donc, le SEO « pensé utilisateur ».
Pour les moteurs de recherche, l’essentiel est d’apporter un contenu de qualité, mais également une expérience positive vécue par l’utilisateur.

Evolution vers le SXO : Rappel de ce qu’est le SEO et ses limites

 

Le SEO concerne les actions permettant à un site de développer sa visibilité sur les listes de résultats des moteurs de recherche sur un certain nombre de requêtes propres à son business et son secteur.
Pour ce faire, selon les projets, les besoins, les priorités, le contexte, la charge de travail des équipes, on traailler sur les piliers du référencement : la structure, le templating, l’éditorial, la notoriété / popularité.
Encore maintenant, à l’heure du SXO, il n’est pas rare d’entendre parler d’optimisations, notamment éditoriales et sémantiques réalisées uniquement « pour les moteurs », parce qu’historiquement on travaille « pour eux ».
C’est justement pour cela que le terme de « SEO pensé utilisateur » me plait tant.
Parce que c’est l’utilisateur qui génère des visites et des conversions.
Parce que c’est l’utilisateur qu’on cherche à faire entrer dans notre communauté, c’est à lui qu’on parle dans nos articles et nos landing pages.
Et pas les moteurs !
Cette considération se vérifie également au niveau de l’audit et de son périmètre.
L’audit SEO que l’on fait sur un site peut s’avérer très riche d’enseignements sur ses forces, faiblesses, et sur les opportunités à saisir.
Malheureusement, encore trop souvent, l’audit SEO ne prend pas (assez) en compte l’utilisateur final, ses besoins, ses contraintes et surtout l’expérience bonne ou mauvaise qu’il va vivre sur le site, et qui l’amènera ou pas à revenir sur le site.
D’où l’intérêt justement de réaliser un audit global qui comprend :
  • Les analyses SEO.
  • Les analyses sur l’ergonomie web et mobile.
  • Les analyses sur l’accessibilité.
  • Les analyses sur le parcours utilisateur.
  • Les analyses sur la conception des interfaces web et mobiles.
L’analyse SEO et l’accompagnement SEO ne peuvent donc se suffire à eux-mêmes sans une dimension web marketing où l’utilisateur final prend toute sa place.
Afin de rendre les services et produits proposés sur le site UTILES et UTILISABLES pour l’utilisateur final.
SEO

Evolution vers le SXO : Rappel de ce qu’est l’UX Design

 

Selon le site Usabilis, l’UX design correspond à  » la qualité de l’expérience vécue par l’utilisateur dans toute situation d’interaction.

L’UX qualifie l’expérience globale ressentie par l’utilisateur lors de l’utilisation d’une interface, d’un appareil digital ou plus largement en interaction avec tout dispositif ou service.
L’UX est donc à différencier de l’ergonomie et de l’utilisabilité. »
L’UX design c’est globalement « L’expérience Utilisateur vécue dans la globalité de l’interaction. »
Quant à Don Norman (l’homme à qui on doit la démocratisation de l’UX design), il défini l’UX comme « tout ce qui touche à l’expérience d’un individu face à une interface, un outil ou un objet ».
C’est l’utilisateur qui est (ou devrait être) au centre des attentions. L’interface est censée être conçue pour lui.
Bref, l’UX design intervient à de nombreux niveaux de notre vie quotidienne. De la plus simple expérience à la plus complexe.
Il est essentiel de mener une réflexion UX design (expérience vécue de l’utilisateur) en amont d’un projet sur les besoins des utilisateurs selon un contexte bien précis pour proposer des solutions efficaces. Cette réflexion justifiera (ou pas) la réalisation dudit projet.
Trop souvent, le concepteur du produit ou service pense connaitre les besoins et contraintes de son utilisateur cible dans un contexte précis. De fait il ne prend pas le temps d’interroger cet utilisateur cible, car il ne pense pas en avoir besoin (« mais qu’est ce qu’il y connait mon utilisateur ? »).
Sauf que le concepteur du produit ou service N’EST PAS son utilisateur final. De fait il passe à côté de grandes opportunités d’améliorer son produit ou service et sa perception de la situation reste partielle.
Le travail de conception UX doit se faire avec avec les utilisateurs à toutes les étapes de co-conception jusqu’à la phase des tests utilisateurs.
En effet, passer à côté de cette étape vous « condamne » à ne pas rencontrer efficacement votre cible, lui apporter ce dont elle a besoin.
Et donc à ne pas générer le volume de conversions que votre business mérite.
La manière dont on structure l’information, la navigation, et le tunnel d’achat, la sémantique utilisée doivent correspondre au profil du persona cible et répondre à leurs besoins.
« L’UI comme le SEO ont besoin de l’UX pour vivre l’inverse est moins vrai. »
C’est de cette manière qu’on pourrait résumer les interactions existant entre l’UX design et le SEO.
A l’inverse, le SEO et l’UI interviennent au moment de la conception opérationnelle d’un projet.
Ils correspondent à ce que va voir l’utilisateur final (L’UX design et l’UI design sont deux approches différentes mais complémentaires).
UX design
La démarche de conception de l’expérience utilisateur suit le cheminement suivant :
  • Définition du projet
  • Compréhension des besoins des utilisateurs finaux
  • Définition des solutions et de leur mise en place
  • Prototypage
  • Tests utilisateurs.
Le grand avantage de cette approche est l’aspect itératif : on avance par petites touches, ce qui permet de rectifier le tir si besoin.
On avance en mode Agile (c’est le mode de gestion de projet qu’on retrouve le plus souvent dans les organisations).
Plus précisément, dans la phase de conception d’un projet UX design, on travaille souvent en mode design sprint.

Critères SXO : Présentation des critères de qualité influant autant le SEO que l’UX design

 

Voici donc ci-dessous les critères de qualité influant le SEO et l’UX design. Ils sont classés par ordre décroissant d’impact sur l’UX design et le SEO.

 

Critère SXO #1 Le temps de chargement de page

Si celui-ci est trop long, ce sera dommageable au niveau des moteurs (La fréquence de crawl risquera de diminuer et le volume de pages crawlées par session de crawl risquera également de diminuer ce qui provoquera une perte de visibilité sur les listes de résultats des moteurs de recherche) et au niveau des utilisateurs, car les internautes et encore plus les mobinautes sont impatients.
Lors d’un chargement trop long ils n’hésitent pas à quitter le site (et là, bonjour le taux de rebond).

temps de chargement de pages

 

 

Critère SXO #2 Qualité du contenu éditorial

Les pages (articles, guides, catégories, fiches) de votre site sont vos vendeurs.
Leur contenu doit être de qualité afin de convaincre l’utilisateur qu’il est sur le site, à même de répondre à ses besoins.
Si le contenu de vos pages est de qualité, exhaustif, riche, intéressant, qu’il répond aux besoins / attentes des utilisateurs cibles, qu’il est à jour, de confiance, bien écrit, et sans faute d’orthographe, l’expérience vécue par l’utilisateur sera positive, celui-ci pourra revenir ultérieurement.
Si ce n’est pas le cas, l’utilisateur ne reviendra pas.
Si ce n’est pas le cas, les moteurs le prendront comme un signal négatif. La conséquence directe se verra sur la visibilité de votre site sur les moteurs.

rédaction web et stratégie éditoriale

 

 

Critère SXO #3 Conception des interfaces mobiles et ergonomie mobile

La part de trafic mobile prend un peu plus d’ampleur chaque jour. Le constat se vérifie peut-être même sur votre site.
Afin d’augmenter significativement votre trafic mobile, il faut offrir au mobinaute une version mobile de votre site parfaite, en terme de design, d’ergonomie, d’accessibilité, de temps de chargement., de hiérarchisation des contenus.
Concrètement la version mobile de vos pages ne doit pas être une simple adaptation de vos pages desktop : Les contenus affichés doivent être limités et priorisés.
Par exemple le footer doit être le plus allégé possible.
Il faut prêter une attention particulière à l’ergonomie mobile :
  • Ascenseur latéral.
  • Textes trop petits, trop condensés.
  • Paragraphes trop rapprochés.
  • Liens au format texte (difficiles à atteindre sur la page).
Du fait de l’arrivée du mobile index first de Google (Google indexe par défaut la version mobile de votre site et non plus la version desktop) la conception mobile first devient essentielle. Ainsi si la version mobile de votre site n’est pas bien conçue, ni les moteurs, ni les internautes ne vont passer du temps dessus.

ergonomie web et mobile

 

 

Critère SXO #4 Accéder à de la duplication de contenu

 

La duplication de contenu mal gérée dégrade le crawl de votre site par les moteurs de recherche ainsi que l’expérience vécue par l’utilisateur.
Cette duplication prend différentes formes :
  • Pages accessibles via plusieurs url (systèmes de filtres, bugs dans les variables).
  • Balises title identiques sur plusieurs pages.
  • Contenu identique accessible sur plusieurs pages.
  • Article ou fiche produit enregistrée à multiples reprises sur le back office.
TODO : Tant que faire ce peut, limiter la duplication de contenu sur votre site.
Critère SXO #5 Afficher des balises title pas qualifiées 
Afficher des balises title non optimisées / pas qualifiées impacte le référencement, au niveau sémantique.
En effet, même si le contenu de la page concernée est de qualité et orienté sur la bonne sémantique, la non optimisation de la balise title dégrade à elle seule la compréhension de la page par les moteurs car la balise title est l’élément premier analysé par les moteurs de recherche.
Afficher des balises title non optimisées / pas qualifiées impacte également l’expérience vécue par l’utilisateur (méfiance vis à vis du contenu affiché sur la page concernée).
Une recherche de mots clés est donc nécessaire en amont.
TODO : Afficher des balises title optimisées et qualifiées sémantiquement.
Critère SXO #6 Catégorie « fourre tout » et problématique de la pagination trop massive
L’affichage d’un grand nombre de pages de pagination dégrade le SEO et l’expérience utilisateur.
Les moteurs risquent fortement de ne pas crawler l’ensemble des pages de pagination et donc de ne pas avoir accès aux contenus correspondants.
Une partie de vos contenus risque de ne pas apparaitre sur les moteurs de recherche.
L’utilisateur qui cherche un produit ne va pas s’amuser à aller sur chacune de vos pages de pagination pour trouver ce qu’il cherche.
Tant que faire ce peut, il vaut mieux privilégier plusieurs catégories plus fines contenant moins de pagination, plutôt que d’utiliser des catégories trop larges, type « fourre-tout », et qui par ailleurs n’ont aucun sens au niveau sémantique car trop large (exemple : Puériculture).
Critère SXO #7 Arborescence trop profonde
Eviter une arborescence trop profonde (à partir de 6-7 niveaux de profondeur) qui risquera de perdre l’utilisateur et les moteurs de recherche.
Ni le robot ni l’utilisateur n’ira sur les pages profondes. Les moteurs ne crawleront pas les pages les plus profondes et celles-ci ne généreront pas de trafic.
Si revoir votre arborescence représente trop de travail pour vous, il est possible de « tricher » en proposant depuis les pages hautes dans l’arborescence des liens vers les dites pages les plus profondes.
Les moteurs et utilisateurs y accéderont plus facilement.
arbrescence web
Critère SXO #8 Éprouver de la difficulté à trouver l’information souhaitée // Trop de clics pour arriver à l’information souhaitée
Si l’utilisateur a du mal à trouver l’information qu’il cherche sur votre site, soit cette information n’est pas disponible sur votre site, soit votre architecture de l’information parait perfectible puisqu’elle ne correspond pas aux besoins de vos utilisateurs cibles.
Dans ce cas il convient de réfléchir à une architecture de l’information plus efficace, car plus proche de vos utilisateurs cibles.
Critère SXO #9 Maillage de liens interne perfectible
La manière dont les pages sont liées les unes avec les autres impacte la qualité globale de la navigation de votre site. Ce maillage interne doit être de qualité, en permettant à l’utilisateur de trouver l’information qu’il cherche.
Si le maillage interne est dégradé ou insuffisant les moteurs ainsi que les utilisateurs ne pourront pas avoir accès à l’exhaustivité du contenu disponible.
Si la navigation n’est pas pertinente, efficace, contextualisée et / ou ne permet pas de remplir les objectifs du tunnel d’achats et d’interactions alors la navigation ne répond pas à ses objectifs et la pari est perdu. Il en est exactement de même pour l’architecture de l’information.

maillage de liens interne

 

 

Critère SXO #10 Sémantique utilisée

La sémantique utilisée a elle aussi un impact fort tant en SEO que dans l’expérience vécue par les utilisateurs. Si cette sémantique utilisée n’est pas celle recherchée par les internautes, et si elle ne correspond pas à l’utilisateur cible (contexte, besoins, motivations et objectifs) alors elle ne répond à ses objectifs et le pari est perdu.

 

 

Critère SXO #11 Efficacité du parcours d’achat

Le parcours d’achat doit avoir été défini avant même la phase de conception du site.
Celui-ci doit se faire en un minimum d’étapes afin de ne pas décevoir l’utilisateur et surtout ne pas voir son taux de rebond exploser les records.
Amazon reste un modèle de simplicité et d’efficacité. Il tend à pousser les standards du web par le haut.

 

 

 

Critère SXO #12 Simplicité de la page panier

L’utilisateur ne devrait pas avoir plus de 4 champs à remplir sur son formulaire.
Il est possible de le pousser à remplir le reste des informations le concernant ultérieurement.

 

 

Critère SXO #13 Design des interfaces et des interactions

Celui-ci s’avère très important par rapport à l’image du site donnée à l’utilisateur final.
Il faut un design attractif correspondant à la cible et aux standards du web.
Le bouton Call To Action doit également être efficace, bien affiché et positionné sur la page.

 

 

Critère SXO #14 Fil d’ariane absent ou eronné

La présence du fil d’Ariane a un impact SEO. En effet, il fait office de bloc de navigation remontante. Il facilite donc la compréhension du contexte de la page par les moteurs.
Le fil d’Ariane aide l’utilisateur à comprendre où il se trouve sur votre site.
Il est donc très utile et fait partie des « standards du web », dans le sens où le fil d’Ariane est attendu sur la page visitée. S’il est éronné ou absent c’est un message négatif envoyé à l’utilisateur et aux robots des moteurs de recherche.
Critère SXO #15 Présence de liens cassés // Accès aux pages 404
Il s’agit d’afficher des liens « cassés », c’est à dire pointant vers une 404.
Il peut s’agir d’une erreur : le lien est correct mais l’url de destination n’est plus d’actualité (volontairement ou inactive par erreur).
Ou l’url est correcte mais le lien est erroné.
Critère SXO #16 Fautes d’orthographe / syntaxe / grammaire / conjugaison
La présence dans vos contenus de fautes d’orthographe, de syntaxe, de grammaire ou de conjugaison peuvent altérer la qualité de la lecture.
Par ailleurs, leur présence peut casser la crédibilité du rédacteur ce qui peut être assez dommageable.
D’un point de vue SEO, la présence de fautes d’orthographe n’a à priori pas d’impact sur le positionnement de votre page su une requête cible, en revanche, le champ sémantique de la page peut dans certains cas être dégradé.
Critère SXO #17 Moteur de recherche interne non pertinent
Le moteur interne est un élément de navigation tout à fait pertinent, utile et efficace lorsqu’il est bien conçu et renvoie des résultats pertinents et de qualité.
Lorsque ce n’est pas le cas, l’expérience utilisateur s’en trouve dégradée. De fait, l’utilisateur quitte le site ou au mieux cherche l’information souhaitée sur le site par un autre biais.
Par ailleurs, les pages générées par le moteur interne sont (très certainement) en duplication de contenu avec les pages « classiques » du site. La règle est donc de bloquer au crawl des moteurs les pages issues de la recherche interne.

L’importance des tests utilisateurs

D’où l’importance capitale et vitale de procéder à des tests utilisateurs lorsqu’un nouveau site sort (ou une refonte).
Le test utilisateur effectué sur un certain nombre d’utilisateurs cibles permet de voir rapidement si :
  • L’objectif de l’interface ou du site est compris et compréhensible.
  • L’interface est utilisable : les testeurs arrivent-ils à naviguer sur le site ? Trouvent-ils l’information qu’ils souhaitent ? L’information trouvée répond-elle à leurs besoins?
  • L’interface est utile : L’offre de service correspond-elle aux besoins des utilisateurs ?
Typiquement, proposer une assurance décès à des lycéens ne parait pas très pertinent.
Parce que les standards du web évoluent, le design des interfaces et des interactions s’avère également très important :
Utiliser une charte graphique digne de 2002 en 2019 risquera fortement d’apporter du discrédit aux interfaces aussi bien conçues soient-elles.

Conclusion

 

Comme vous avez pu le constater tout au long de cet article, le SXO n’invente rien de nouveau, il suit les évolutions du SEO et de l’UX design.

 

Et surtout les critères de qualité qui en ressortent ne sont souvent qu’une question de bon sens, puisque encore une fois ils dépendent de l’utilisateur final.

 

Donc quelle est la règle à garder en tête ? Construire des pages SEO friendly en pensant utilisateur !!

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Author nvidal

Nicolas Vidal est coach et formateur SEO (référencement naturel) depuis 15 ans. Il vous propose une double approche pour apprendre à gérer votre SEO, double approche théorique et pratique, généraliste et axée sur vos problématiques. Par le biais d'une formation SEO complète et de cours d'initiation en e-learning sur le SEO, SEA, rédaction web, et d'exercices pratiques pour apprendre à gérer votre référencement. Par le biais de séances de coaching individuelles 100% axées sur vos problématiques.

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