Stratégie éditoriale à définir et développer : Mode d’emploi

By 29 novembre 2018Liste des articles SEO

La stratégie éditoriale est un des éléments clés de toute stratégie SEO.

Il est important de prendre du temps pour bien la définir en amont, car elle va conditionner tout le travail rédactionnel : du calendrier éditorial jusqu’à la rédaction de contenus pure et simple.

Ok, jusque là ça parait simple, mais concrètement, comment faut-il faire ? Quelles sont les différentes étapes à suivre ? Dans quel(s) piège(s) il ne faut pas tomber ?

Quand on se lance dans la rédaction de contenu, le risque serait de rédiger du contenu sans réflexion, sans stratégie, rédiger pour rédiger, sans prise de hauteur, sans même réfléchir aux besoins d’information de ses utilisateurs cibles.

L’objectif de cet article est d’expliquer toutes ces étapes afin de vous aider à construire par vous même votre stratégie éditoriale.

Vous êtes prêt.e ? C’est parti !

 

Sommaire

 

  • Qu’est ce que la stratégie éditoriale ? A quoi sert-elle ?
  • Comment définir cette stratégie éditoriale
    • Définir les objectifs et les contraintes
    • Définir les contraintes organisationnelles et budgétaires
    • Définir le projet éditorial
    • Définir les types de contenus que vous pouvez intégrer dans votre stratégie éditoriale
    • Définir la charte éditoriale
  • La stratégie éditoriale est définie : Quelles sont les prochaines étapes ?
  • Intégrer la dimension UX writing dans votre stratégie éditoriale
    • Déjà, rappelons ce qu’est l’UX writing – Rôle de l’UX writer
    • Rappel du rôle du rédacteur web
    • Comment associer les deux métiers
  • Conclusion

stratégie éditoriale

Qu’est ce que la stratégie éditoriale ? A quoi sert-elle ?

 

La stratégie éditoriale pourrait être l’orientation que vous souhaitez donner à vos contenus en terme de positionnement marketing, de volume et de fréquence de publication, d’objectifs éditoriaux et business, de charte éditoriale en rapport direct avec vos personas.

Comme vous le savez déjà, la présence d’un contenu riche, et apportant de la valeur ajoutée et mis à jour régulièrement à un impact direct et positif sur le site :

  • En terme d’expérience utilisateur : L’utilisateur peut prendre du temps à lire vos contenus, et augmente ainsi votre volume de pages vues. L’engagement de vos utilisateurs progresse sur votre site, et votre communauté se développe et devient de plus en plus qualifiée.

 

  • En terme de référencement : Vous allez augmenter progressivement le volume de requêtes sur Google sur lesquelles votre site se positionne, Google va venir plus souvent sur votre site, et mieux positionner votre site sur ses listes de résultats.

 

La rédaction de contenus s’avère ainsi un élément essentiel dans votre stratégie marketing digital.

Mais il n’y a pas de rédaction de contenus sans stratégie éditoriale pérenne derrière.

Celle-ci ne peut d’ailleurs pas s’improviser.

Justement parce qu’elle a un rôle stratégique en terme de trafic, de conversions, de notoriété, d’engagement utilisateur, et aussi parce que d’elle nait le calendrier éditorial (c’est à dire le plan d’action éditorial qu’il conviendra de définir par la suite).

 

Comment définir cette stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale découle de la stratégie globale de l’entreprise, de l’identité de la marque et de la stratégie de communication.

La stratégie éditoriale doit répondre à une vraie réflexion :
  • Pour qui j’écris ?
  • Pour quoi j’écris ?
  • Pourquoi j’écris ?
  • Comment j’écris?

 

Définir les objectifs et les contraintes

 

Définir les objectifs éditoriaux et business

 

Quels sont vos objectifs éditoriaux et business (ceux-ci sont proches et complémentaires) ? Il faut clairement les identifier car ils vont justifier vos efforts éditoriaux.

  • Développer la visibilité du site sur les moteurs de recherche, dans une optique d’acquisition de notoriété ?
  • Recruter des adresses mails via l’inscription à la newsletter ou via le téléchargement d’un livre blanc ?
  • Souscrire à un service ou acheter un produit ?

Il n’y a que vous, entrepreneur, qui pouvez répondre à cette question pour votre entreprise.

Selon moi, il y a trois grands objectifs qui justifient de passer du temps à rédiger du contenu :

 

L’expertise

Rédiger des articles ou différents types de contenus implique de traiter de sujets propres à votre domaine d’expertise, propres à vos connaissances.
Plus les sujets traités sont précis et pointus sur un sujet en particulier, plus l’auteur dudit contenu fera figure d’expert sur son domaine.
De cette manière, la rédaction web permet de faire figure d’expert dans votre domaine. Les lecteurs seront plus facilement conquis et feront appel à vous.

 

L’autoformation

Quand on rédige des articles, on rédige en priorité des contenus sur des thématiques qu’on connait et qu’on maîtrise.
On est capable d’en parler, de donner des exemples précis.
Il arrive souvent, toutefois, qu’on soit amenés à rédiger des contenus que l’on maîtrise moins voire même beaucoup moins.
C’est alors l’occasion rêvée de s’auto-former sur des sujets annexes et complémentaires : s’approprier de nouvelles connaissances, voir les réactualiser afin de les présenter au sein de son contenu.

 

Être visible sur les listes de résultats Google

Le dernier objectif, et pas le moindre est de consolider / développer la visibilité de votre site sur les listes de résultats Google.
Concrètement, cela veut dire augmenter le volume de requêtes sur lesquelles votre site apparait, et améliorer les positions déjà acquises.
Comment ? En donnant « à manger » à Google : lui montrer que votre site peut être légitime sur telle ou telle requête.
Vous développez ainsi le champ sémantique de votre site.

 

Définir les contraintes organisationnelles et budgétaires

 

Il s’agit de lister l’ensemble des contraintes qui vont impacter le travail éditorial :

 

  • Le budget :
    • A-t-on du budget pour booster le développement éditorial ?
    • Une personne déjà présente dans les effectifs peut-elle être allouée à cette tâche ?
    • Il peut s’agir de budget pour missionner une agence spécialisée (ou un freelance), ou pour engager une personne dédiée, un rédacteur web donc.

 

  • Le temps :
    • Les équipes ont-elles du temps à investir dans la rédaction web ?
    • Si oui, ce temps est-il suffisant ?
    • Si non, est-ce définitif ou passager ?

 

  • Les compétences rédactionnelles :
    • Les équipes ont-elles toutes les compétences nécessaires à la bonne conduite d’un plan d’action rédactionnel ?
    • Faut-il les former ?
    • Ont-elles besoin d’être coachées / drivées ?
    • Sont-elles autonomes ?
    • Ont-elles bien en tête l’importance de cette tâche ?

 

Ces contraintes vont nécessairement impacter le volume de rédaction ainsi que les délais de publication. Les objectifs doivent être revus à la baisse selon le niveau d’impact de ces contraintes. En tout cas il s’avère essentiel de bien les connaitre en amont afin de ne pas avoir de mauvaise surprise.

En revanche, s’il s’agit de compétences rédactionnelles manquantes, il est possible de suivre une formation en rédaction web, ou éventuellement embaucher un stagiaire issu d’une formation journalistique ou littéraire.

Définir votre ou vos personas

persona
La stratégie éditoriale repose sur des éléments clés, notamment la compréhension et la prise en compte de votre persona.
Votre contenu doit être rédigé à l’attention de votre persona (c’est à dire le portrait robot de votre utilisateur cible).
Si vous lancez votre business sur Internet, vous avez dû en amont identifier une cible. Par exemple les patrons de PME.
Pour rendre ce persona vivant vous avez créé un portrait robot de lui.
  • Prénom,
  • âge,
  • statut,
  • profession,
  • passions,
  • goûts,
  • opportunités,
  • contraintesc
  • etc…
Il faut prendre en compte ses opportunités, ses contraintes, ses freins, sa disponibilité, son niveau d’expertise, ses attentes, ses besoins, ses difficultés dans son quotidien afin d’y répondre au mieux dans votre offre et votre proposition de valeur.
Ainsi toute votre charte éditoriale, votre calendrier éditorial, votre story telling dépendront de cette cible.

Définir le projet éditorial

Maintenant que vous avez identifié pour qui vous écrivez, d’autres questions doivent trouver réponse :
  • Sur QUOI allez-vous écrire ? Demandez-vous ce qui peut intéresser votre persona. Faites un mind map des sujets et / ou thématiques qui peuvent l’intéresser.

 

  • Quel espace géographique ?

Quel est le périmètre géographique concerné par votre stratégie éditoriale ?

Où se situe l’utilisateur cible ? En Vendée ? Dans les Pays de la Loire ? En France ? En Europe ?

Il s’agit d’une dimension essentielle qui impacte la stratégie et le planning éditorial.

 

  • POURQUOI écrivez-vous ?     Pour apporter une réponse à votre persona. Une réponse bien précise sur un sujet bien précis, voilà ce dont il a besoin. Par ailleurs, dans un périmètre B to B, rédiger un article sur un sujet précis vous donnera une stature d’expert, ce qui est indispensable pour asseoir votre crédibilité dans votre secteur.

 

Pourquoi écrire ?

Pour faire comme les concurrents ? Parce qu’on nous l’a demandé ? J’ai déjà eu ce genre de réponse.

Non, on écrit avec en ligne de mire les objectifs éditoriaux mentionnés ci-dessus.

Ces objectifs vont guider / orienter toutes les étapes de votre rédaction web. C’est pourquoi il est essentiel de les avoir en tête.

Si on commence à rédiger sans avoir en tête ces objectifs on n’ira pas bien loin.

A vous, après, d’organiser et planifier votre rédaction de contenu selon ces éléments. Etablissez un rythme de contenu avec lequel vous êtes à l’aise et qui correspond à vos contraintes. La plus grande difficulté sera de rester sur ce rythme.

 

Définir les types de contenus que vous pouvez intégrer dans votre stratégie éditoriale

 

Ce travail sera affiné avec la définition du calendrier éditorial.

Le choix des types de contenus à privilégier dépend bien évidemment de l’utilisateur cible, selon ses habitudes, ses besoins, le temps de lecture.

  • Fiches produits.
  • Contenus chauds : Actualités, interviews.
  • Quizz / Sondages / Concours.
  • Infographies.
  • Vidéos.
  • Fiches conseils.
  • Guides pratiques.
  • Définitions.
  • Livres blancs.
  • Check-list.
  • Etudes de cas.
  • Podcasts.
  • UGC = User Generated Content (Contenus rédigés par les utilisateurs : Il s’agit plutôt d’une conséquence de la qualité éditoriale).

Voir le site schema.org en ce qui concerne l’ajout de microdata sur vos différents contenus.

Voir le guide complet sur le calendrier éditorial

 

Définir la charte éditoriale

 

Il s’agit d’une étape essentielle car la charte éditoriale est impactée par l’identité de la marque, et de l’utilisateur cible :

  • Elle détermine la tonalité du discours, ainsi que l’approche et la manière de traiter les sujets.
  • Elle détermine les sujets à traiter (impact fort sur l’architecture de l’information et la navigation).

 

La stratégie éditoriale est définie : Quelles sont les prochaines étapes ?

 

Une fois la stratégie éditoriale définie, il convient de construire le calendrier éditorial. Celui-ci va vous servir de calendrier de publication de contenus. Comme la stratégie, le planning éditorial ne s’improvise pas et répond à des règles et besoins précis.

Il doit prendre en compte l’effet de saisonnalité, le marronnier éditorial (c’est à dire les grandes dates telles que les soldes, la fête des mère, fête des pères, Noël etc), les dates propres à votre marque (date de création du premier magasin physique par exemple, date de mise en ligne du nouveau site, date de mise en place d’un partenariat avec tel autre acteur du secteur).

L’objectif du planning est de lister sur une période de plusieurs mois et prioriser la création de différents types de contenus.

Voir le guide sur le calendrier éditorial.

Une fois le calendrier défini, il reste à se concentrer sur la rédaction des contenus déjà identifiés, en respectant les règles de la rédaction sur le web.

Une fois les contenus rédigés, corrigés et publiés, il convient de suivre les performances des articles via un tableau de bord préalablement défini.

Une fois que vous allez tout ça, posez vous cette simple question : Où en êtes-vous dans votre stratégie éditoriale ? Avez-vous déjà bien défini toutes les étapes vues ci-dessus ? Votre planning est-il réaliste et cohérent ? Votre rédaction respecte-t-elle les guidelines de l’écriture sur le web ?

Intégrer la dimension UX writing dans votre stratégie éditoriale

 

ux writing

Déjà, rappelons ce qu’est l’UX writing – Rôle de l’UX writer

L’UX writer ou rédacteur dédié à l’expérience vécue par les utilisateurs travaille sur les wording guidant l’utilisateur dans sa navigation et son expérience, dans le but de le pousser à l’action, de créer une interaction avec l’utilisateur, d’améliorer l’expérience vécue. L’objectif de l’UX writing n’est donc pas d’informer mais de faciliter l’utilisateur dans sa navigation et sa réalisation d’interactions en prenant en compte ses besoins et ses contraintes.
Exemples :
  • Le wording du bouton call to action.
  • Le wording des liens de navigation (header / footer / contenu de la page).
  • Les messages d’erreurs.
  • Les notifications push.
  • La confirmation de commande.
La conception de l’expérience vécue par l’utilisateur sur l’interface se réfléchi en amont du projet. Il en est de même pour cette phase d’écriture qui peut paraitre secondaire au premier abord alors que c’est elle qui participe en grande partie à l’expérience vécue par l’utilisateur.
L’idée est de donner le sentiment à l’utilisateur d’être compris dans son expérience en tant qu’individu et de l’aider à finaliser son parcours ou son interaction. Il faut à la fois être concis, et réussir à humaniser le contact avec l’interface (susciter une émotion).

Rappel du rôle du rédacteur web

Le rédacteur web est celui qui rédige les contenus (articles, guides, fiches pratiques, infographies etc) selon le fameux calendrier éditorial et une charte éditoriale établis en amont.
Son travail de rédaction de contenus s’inscrit dans une dynamique de « content marketing » (le fait de faire venir à lui des prospects via un contenu de qualité).
Son objectif sera de rédiger un contenu suffisamment intéressant pour susciter l’intérêt des lecteurs, apporter une réponse concise et exhaustive à la question du lecteur.
Le contenu rédigé devra répondre aux règles de la rédaction web, tout en ayant sélectionné les mots clés à intégrer en amont.

Comment associer les deux métiers

Les deux rédacteurs (UX et web) travaillent donc sur deux périmètres distincts mais tout à fait complémentaires afin de satisfaire le vécu de l’utilisateur sur l’interface.
L’un cherche à informer le lecteur, l’autre cherche à le pousser à l’action (achat, inscription, souscription etc).
Les deux peuvent travailler conjointement sur des prototypes (wireframes) afin de hiérarchiser et structurer l’information.

 

Conclusion

 

Comme vous avez pu le constater tout au long de cet article, définir votre stratégie éditoriale est loin d’être une tâche facile.

Il faut savoir se poser les bonnes questions, et parfois accepter de remettre en question ses process et méthodes.

Que pensez-vous de votre propre stratégie éditoriale ? Peut-elle être améliorée ? Renforcée ?

Je serai ravi d’avoir vos idées sur le sujet.

Si l’article vous a plu, n’hésitez pas à le partager.

nvidal

Author nvidal

Nicolas Vidal est coach et formateur SEO (référencement naturel) depuis 15 ans. Il vous propose une double approche pour apprendre à gérer votre SEO, double approche théorique et pratique, généraliste et axée sur vos problématiques. Par le biais d'une formation SEO complète et de cours d'initiation en e-learning sur le SEO, SEA, rédaction web, et d'exercices pratiques pour apprendre à gérer votre référencement. Par le biais de séances de coaching individuelles 100% axées sur vos problématiques.

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