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Comment associer le design thinking à votre stratégie SEO

By 21 janvier 2020 2 Comments
masterclass seo

“Design Thinking et SEO sont sur un bateau…”
Le design thinking et le SEO, ou référencement naturel, n’ont à priori pas grand chose en commun.
L’un se tourne vers l’innovation centrée utilisateur (user-centric), tandis que l’autre se tourne vers la visibilité sur les moteurs de recherche.
Entre les deux se trouvent vos utilisateurs cibles qui ont des contraintes et des besoins sus ou non sus et auxquels il faut répondre avec des produits ou des services pertinents, utiles et efficaces.
Pourtant à regarder de plus près ces deux approches sont plutôt complémentaires, si on s’en sert à bon escient.
L’objectif de cet article est de vous expliquer les ponts qui existent entre les deux disciplines et surtout comment, associés l’un à l’autre, ils peuvent vous aider à développer votre business, tout en prenant en compte en priorité les besoins de vos utilisateurs cibles.
Vous êtes prêt.e ? C’est parti !

Sommaire

  • Qu’est-ce que le Design Thinking ?
  • Qu’est-ce que le SEO ?
  • Améliorer les performances de votre site via une double approche SEO et design thinking
  • Conclusion

 design thinking

Qu’est-ce que le Design Thinking ?

Le design thinking a pou objectif la résolution d’un problème.
Le site klap.io défini le design thinking comme “Le Design Thinking est une méthodologie innovante qui permet de transformer les idées et les projets en actions réelles et en prototypes tangibles.
L’objectif de cet article n’est pas de vous présenter ce qu’est le design thinking dans son intégralité, mais plutôt de vous montrer comment adapter son approche à la résolution de problèmes concernant le SEO.
Le concept est né aux USA dans les années 1950, il a évolué jusqu’à sa réappropriation en 1993 par Tim Brown d’Idéo.

Les principes du design thinking

En partant d’une problématique, l’objectif du design thinking est de trouver en collaboration avec les acteurs d’un projets et les clients finaux la solution innovante à cette problématique de départ, la concevoir et la tester auprès des fameux utilisateurs cibles.
Le travail en équipe est donc très largement valorisé : les acteurs du projet, les clients.
L’idée est de tester vite pour corriger vite afin de ne pas tomber dans l’écueil des projets interminables.
En quelques jours (on parle souvent des design sprints en 5 jours : ce qu’on retrouve dans les sprints dans la méthode Agile Scrum), on a la possibilité déjà d’identifier des solutions innovantes qu’il faut tester immédiatement. Test fast, fail fast.
Si les tests auprès des utilisateurs cibles s’avèrent encourageants ont conserve l’idée. Sinon, selon leurs retours, il faut apporter les correctifs nécessaires.

Quelles sont les étapes de conception

Certains parlent de sept étapes :

  • Définition
  • Recherche
  • Idéation
  • Prototypage
  • Sélection
  • Implémentation
  • Test et apprentissage

D’autres parlent plutôt de 5 étapes :

  • Découvrir : Il s’agit d’observer, écouter, regarder l’utilisateur cible dans le contexte qui concerne le projet de design thinking. Cette étape est essentielle pour comprendre le contexte.
  • Définir :  Cette étape, selon moi en tout cas, peut être regroupée en “Comprendre” qui inclurait Découvrir et définir. Il s’agit de définir le besoin de l’utilisateur cible.
  • Créer : A titre personnel encore j’appelle cette étape l’idéation, c’est là qu’on fait émerger les idées de manière collaborative. C’est là aussi qu’on choisi la solution finale.
  • Maquetter : Il s’agit de construire les maquettes, le périmètre du nouveau produit ou service.
    • Cette phase est essentielle car elle permet la matérialisation du service ou du produit, là où d’autres méthodes de conception s’arrêtent ou n’iront pas plus loin. Il s’agit de la phase de “prototypage”.
  • Tester : On teste auprès des utilisateurs cibles et on améliore en continu jusqu’à arriver à un résultat satisfaisant.
    • La phase de test permet de savoir si on va, ou non, dans le bon sens.

Et enfin, certains parlent même de trois étapes :

  • Compréhension
  • Idéation
  • Test

A titre personnel, je suis plutôt fan de l’approche à 5 étapes qui me semble la plus réaliste et opérationnelle par rapport aux différents objectifs.

Avec l’approche à trois étapes on risque de tomber dans une vision simpliste et réductrice. Encore une fois, ce n’est que mon avis. Mais il apparait que lorsqu’on réduit les étapes, on risque d’en oublier et donc de dégrader le résultat attendu.

Quels sont les avantages du design thinking

La méthode permet à l’entreprise ou à l’entrepreneur qui l’utilise de rester compétitif, car celui-ci fait évoluer ses produits ou ses services par le biais de l’innovation.

La méthode valorise le travail d’équipe, la cohésion, la stimulation et la motivation des équipes.

La méthode permet d’évoluer, et surtout de sortir de sa zone de confort.

Enfin, la méthode remet l’utilisateur au centre de toutes les préoccupations, ce qui donne une valeur ajoutée forte aux entreprises qui utilisent le design thinking.

Les entreprises qui utilisent cette méthode de conception sont plus réactives, plus innovantes que les entreprises utilisant des méthodes de conception plus classiques.

Le design thinking n’est pas La solution

J’entends souvent parler du design thinking comme de la solution “à la mode” pour résoudre les problèmes.
Par exemples
“Tu as des problèmes de picto ? Sers toi du design thinking”.
“Tu veux refaire ta cuisine, sers toi du design thinking”.
En réalité le design thinking n’est pas une solution mais un moyen pour résoudre de manière innovante et collaborative des problématiques sur votre site en partant d’une démarche “user centric”, “centrée utilisateur”, axée sur les besoins et contraintes des utilisateurs cibles, et cela dans un cadre particulier.
Comme l’UX design, le design thinking ne s’arrête pas à la sphère digitale, il touche toutes les sphères de votre vie, vie personnelle, vie professionnelle.
Comme l’UX design, on ne “fait pas” du design thinking, on s’en sert.
Autre exemple : C’est comme de dire “je fais du big data”. Non on ne fait pas du big data, on se sert du big data pour arriver à une utilisation efficace et pertinente des données utilisateurs par exemple : Offrir à tel utilisateur tel accès accès à un service car il a tel besoin.

Qu’est-ce que le SEO ?

Le SEO, Search Engine Optimization, ou référencement naturel concerne l’amélioration continue de la visibilité de votre ou vos site(s) sur les moteurs de recherche, en particulier Google (qui représente près de 93% de part de marché en France).
Le développement de cette visibilité sur les listes de résultats des moteurs se matérialise par un travail d’optimisations sur les piliers fondateurs suivants :
Les dernières évolutions de Google montrent que les optimisations SEO à apporter à votre site concernent autant l’impact sur l’expérience vécue par l’utilisateur que l’impact sur les moteurs de recherche.
En 2020, il faut penser votre SEO côté utilisateur.
Par exemple :
  • La qualité éditoriale.
  • L’ergonomie mobile.
  • Le temps de chargement de page.
  • La qualité des interfaces.
  • L’architecture de l’information et la qualité de la navigation.
En tout cas, je suis 100% convaincu que les optimisations faites uniquement pour les moteurs n’ont pas l’effet escompté.
A titre d’exemple : les blocs de texte SEO qu’on retrouve sur les pages catégories de certains sites e-commerce faits pour les moteurs de recherche mais qu’aucun utilisateur ne lit.
Autre exemple : Le contenu illisible et imbuvable parce qu’écrit pour les moteurs : On retrouve 100 fois le même terme dans le contenu quitte à ce que l’utilisateur s’en lasse à la fin du premier paragraphe.
Autre exemple : Les blocs de liens longs comme le bras faits pour les moteurs mais pas pour l’utilisateur. Celui-ci verra le bloc mais n’aura pas l’envie de regarder en détail car trop d’information disponible sur une petite zone de page.
A titre personnel, je milite pour un SEO orienté utilisateur. Un SEO qui n’oublie pas la cible prioritaire : l’utilisateur.
En tout cas c’est l’orientation que je donne toujours à mes analyses, à mes audits, à mes recommandations.
Au coeur de mes analyses je prends toujours en compte :
  • L’accessibilité.
  • L’ergonomie web et mobile.
  • Le parcours utilisateur.
  • L’architecture de l’information
  • Et bien sûr la qualité éditoriale.

Donc si je résume un peu tout ça :

  • Le design thinking se veut une approche d’innovation en partant des besoins utilisateurs.
  • Le SEO peut et doit associer et prendre en compte les besoins des moteurs de recherche et des utilisateurs.
Donc oui, le SEO et le design thinking peuvent, si on le veut bien, aller dans le sens de l’utilisateur cible.
La question, maintenant est de savoir comment.
Proposer des solutions innovantes centrées utilisateur pour améliorer les performances de votre site

Et si on cherchait à améliorer les performances de votre site via une double approche SEO et design thinking

Design thinking et SEO sont sur un bateau..
Il s’agit ici d’opter pour une double approche visant à améliorer les performances de votre site via le SEO et le design thinking en terme de génération de trafic, de développement de votre chiffre d’affaires, d’augmentation du nombre de conversions et d’interactions.
Cette double approche a l’immense avantage de permettre de résoudre les problématiques SEO tout en proposant des solutions innovantes en terme de fonctionnalités, d’expérience et de parcours utilisateur, de navigation et d’architecture de l’information au niveau des produits et des services proposés par l’entreprise.

Comment cette double approche peut-elle fonctionner ?

L’idée n’est pas de se résoudre à apporter simplement une réponse technique à une problématique.
Mais selon le contexte d’utilisation, et les objectifs, l’idée est de partir du problème SEO qui gène / bloque ou perturbe l’utilisateur dans son expérience sur les pages de votre site pour apporter une solution innovante.
Innovante dans le sens où elle apporte une véritable valeur à l’utilisateur.
Cette réflexion peut se faire dans un contexte où l’expérience vécue par l’utilisateur est compromise / dégradée.

Concrètement de quoi s’agit-il ?

Il s’agit dans un premier temps d’identifier les axes qui ont à la fois un impact SEO et un impact  sur l’expérience vécue par utilisateur.
L’approche Design thinking / SEO se différencie d’une approche SEO “classique” : Au lieu de “simplement” améliorer ces axes de manière technique ou fonctionnelle, il convient de réfléchir à leur utilisation avec l’œil ou l’approche de l’utilisateur final.
Première étape : La compréhension du contexte
Il faut d’abord comprendre le contexte d’utilisation, les besoins de l’utilisateur dans ce contexte précis, les contraintes de l’utilisateur dans ce contexte précis.
Seconde étape : Etudier le champ des possibles
Une fois que le contexte est assimilé, vient ensuite la phase d’idéation.
Il s’agit ici de trouver des solutions qui permettent de résoudre les problématiques des utilisateurs. Sans prendre en compte les considérations techniques ou fonctionnelles.
Troisième phase : La phase de prototypage
Une fois que la solution a été sélectionnée parmi plusieurs, c’est là où on crée le prototype de notre service ou produit.
Quatrième phase : La phase de test
Il faut la tester. Auprès de ces fameux utilisateurs cibles.
Pour ce faire, nous allons effectuer des tests utilisateurs. C’est à dire soumettre les interfaces aux utilisateurs, puis observer le comportement des utilisateurs : Ce qu’ils comprennent, ce qu’ils en disent, ce qu’ils créent, ce qu’ils ressentent, leur capacité à finaliser le test.
Ce test doit bien sûr correspondre au contexte d’utilisation des utilisateurs cibles.
Selon les retours desdits tests utilisateurs, il faut modifier, corriger, avancer en amélioration continue.
Voyons maintenant en détail…

…Quels types de problèmes seraient à résoudre par l’approche Design Thinking et SEO

La double approche Design Thinking SEO prend tout son sens sur la résolution de

  • Bugs de navigation.
  • Les défauts de conception de l’arborescence ou du parcours utilisateur.
  • Les erreurs d’ergonomie web et mobile.
  • Les erreurs d’accessibilité.
  • Interfaces mal conçues.
  • Richesse éditoriale.
  • Mise en avant de la proposition de la valeur créée par le site.

Il s’agit d’axes d’amélioration qui concernent le référencement naturel autant que la qualité de l’expérience vécue par les utilisateurs : Ils rentrent parfaitement dans ce contexte d’innovation collaborative centrée sur les besoins et contraintes des utilisateurs cible.

A noter bien sûr que le design thinking dans sa globalité ne s’arrête pas à ces exemples cités dans un contexte SEO.

Il va bien au-delà et s’invite au quotidien dans nos vies personnelles, professionnelles.

Les limites de la collaboration Design Thinking et SEO

Toutes les problématiques SEO ne sont pas concernées : Tous les éléments en lien uniquement avec des considérations techniques et n’affectant pas l’expérience utilisateur ne rentrent pas dans le cadre de cette approche.
Par exemple les balises qui ne sont pas visibles par l’utilisateur.
Autre exemple, les actions à mettre en place pour la réduction du temps de chargement n’ont pas d’effet direct (mais indirect) dans ce contexte.

Conclusion

Comme vous avez pu le voir tout au long de cet article, le design thinking ouvre une palette infinie de possibilités de conception, mais surtout le design thinking part d’une source sûre : l’utilisateur et ses contraintes et besoins dans un contexte d’utilisation bien précis.
Ce que j’apprécie particulièrement, c’est cette approche utilisateur qui est si souvent sous-estimée, sous-utilisée.
Si vous avez aimé cet article, n’hésitez pas à partager.
Pour en savoir plus, je vous recommande les lectures suivantes pour devenir un super design thinker :

2 Comments

  • Varanne dit :

    Le design thinking je ne connaissais pas du tout, mais grâce aux informations simples et bien expliquées au sein de cet article je pense avoir une idée de ce que c’est JMes collègues en parlent souvent et comme je ne suis pas du même service je reste sans idée ! Là je peux mieux comprendre leurs sujets de conversation… Merci Internet !!!!

  • Alicia dit :

    Merci pour toutes ces informations sur le design- thinking dont j’ignorais également l’existence.Cette méthode comprend de nombreux atouts en matière de créativité et d’innovation.Mais également sur le plan humain, en apportant une collaboration et une cohésion de l’équipe, mais aussi en se mettant à la place de l’utilisateur